В последнее время приходилось делать много аудитов рекламных кампаний в Директе. К сожалению, непозволительно часто встречаются явные косяки, из-за которых кампании не работают эффективно, а иногда и совсем впустую сливается бюджет.
Но как проверить на добросовестность своего директолога, если совсем не разбираешься?
Ошибок может быть сотни, но то, что для одной рекламной кампании ошибка – для другой правильная настройка.
Отобрала только самые бесспорные и общие для разных сфер деятельности моменты.
Все скрины подверглись фотошопу, любые совпадения случайны.)
Итак, переходим в свой рекламный аккаунт. Ссылка для совсем ленивых: direct.yandex.ru
Заходим под своим логином/паролем.
Первое, на что необходимо обратить внимание – названия рекламных кампаний и их кол-во.
1. Названия должны быть оформлены по одному шаблону.
Оформлены по разным шаблонам — случайные ошибки при анализе и оптимизации практически обеспечены.
Структура самого шаблона может быть различной, но обязательно должна быть завязана на вашем бизнесе и сайте. Однако, есть несколько параметров, которые должны быть в шаблоне обязательно.
— Разделение на поиск, РСЯ, ретаргетинг. Прямо в названии.
— Разделение по ГЕО.
2. Если у вас всего одна РК – это повод для беспокойства. Скорее всего, в ней намешаны все возможные запросы, без разделения по теплоте, группам товаров, регионам, сортам трафика.
Эффективно управлять такой кампанией невозможно.
Смотрим ограничение бюджета по кампаниям.
1. Он должен быть.
Даже если кампания работает ровно, всё равно бывают всплески активности, которые могут скушать значительную часть месячного бюджета.
2. Бюджет не должен быть разделен поровну между всеми кампаниями.
Это допустимо только на старте, когда еще нет никакой статистики. Если же кампании работают давно, то равномерно распределенный бюджет свидетельствует о том, что над оптимизацией работа не проводится. У кампаний разная эффективность.
На поверхностной оценке закончили. Дальше интереснее.
Параметры кампаний.
Нажимаем на кнопку «Параметры».
Теперь мы находимся в настройках кампании, параметры которой выбрали.
1. Геотаргетинг на всю Россию – это плохо.
Ставки в разных регионах на одни и те же товары и услуги сильно отличаются.
Даже если вы работаете со всеми регионами нашей необъятной, то всё равно рекомендуется делить кампании как минимум на Москву, Санкт-Петербург и регионы.
2. Самый важный момент — счетчик метрики.
Когда специалист просит вас установить на сайт счетчик – это не просто так. Без счетчика рекламную кампанию просто невозможно оптимизировать. Да что там оптимизировать, оценить её эффективность невозможно.
Итак, предположим, что вы добросовестный и исполнительный. Поставили счетчик на сайт.
А подрядчик его подключил?
А подрядчик ЕГО подключил?
Сравните номер метрики в кампании и номер в коде сайта или в Метрике.
3. Не отмечен чекбокс «Размечать ссылки для Метрики»
Разметка ссылок для Метрики позволяет передать в счетчик информацию о конкретном клике, то есть свяжет визит и непосредственный клик.
4. Смотрим всё то же разделение на поиск и сети, но уже в параметрах.
Для этого в блоке «Управление показами», нажимаем кнопку «Изменить».
Почему важно, чтобы кампании были разделены?
На поиске и РСЯ предполагается совершенно разный подход к настройке. Местами даже противоположный.
5. Визитка не заполнена или вообще отключена.
Визитка – это всегда хорошо. Она делает объявление информативным, позволяет обработать «горячий» спрос, удобна для пользователей со смартфоном.
Помимо этого, она делает объявление более заметным.
6. Чекбокс «Останавливать объявления при неработающем сайте» не включен.
Если данный параметр не включен, система не проверяет сайт на работоспособность.
Когда сайт по какой-либо причине перестает работать, объявления продолжают показываться.
На самом деле, включать эту функцию или нет — спорный момент. Система умеет останавливать показы, но вот включать заново – нет. Если сайт лежал 5 минут, а объявления не показывались сутки – это плохо.
С другой стороны, если подключить оповещение на номер или почту, можно оперативно реагировать на изменения.
В большинстве случаев, я всё же рекомендую ставить эту галочку.
Оповещение подключается тут, и оно бесплатное:
7. Подключены показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ)
Этот пункт самый мерзкий.
Во-первых, потому что дополнительные релевантные фразы по умолчанию включаются для каждой кампании и на них тратится до 40% от общего расхода кампании. Во-вторых, потому что этот пункт скрыт. В-третьих, Яндекс всеми силами рекомендует их включать.
Как на самом деле это работает:
Когда ДРФ подключены, система показывает ваши объявления на поисковые запросы, которые считает релевантными. В 95% случаев они абсолютно и совершенно нерелевантные. По итогу, CTR падает, % отказов растет, а бюджет тратится вхолостую.
Если тематика вашей рекламы достаточно узкая, то допустимо оставить подключенные ДРФ, но с небольшим процентом, например 3%. В этом случае важно, чтобы специалист отслеживал эффективность.
Смотреть тут:
В каких кампаниях подключены ДРФ можно посмотреть на странице кампаний (начальной), столбец параметры:
8. Чекбокс «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов» не включен.
При отображении цены за клик будут учитываться все объявления по ключевому запросу, в том числе в остановленных кампаниях конкурентов. Само по себе отсутствие этой галочки к повышению цены за клик это не приведет, но может провоцировать делать ставки выше, чем надо.
10. Минусовка.
Находится там же, пункт «Минус-фразы». Нажмите «Изменить», чтобы увидеть весь список.
Если открывается что-то такое, это повод бить тревогу.
